La importancia del diseño en el marketing de un pequeño negocio

Si hay una cosa que puede marcar la diferencia en un negocio pequeño es la creatividad y el diseño en el marketing. En un mundo globalizado y donde la competencia está en cualquier búsqueda de Internet, en cualquier competidor local o en un negocio que no es ni de nuestro sector, ser creativo y aplicar esa creatividad al marketing a través del diseño puede ser la diferencia entre ser o no ser.

El Diseño en el Marketing

La mayoría de las veces cuando hablamos de diseño en el marketing pensamos en hacer algo llamativo y extravagante, pero nada más lejos de la realidad. El diseño tiene que tener una funcionalidad cuando se aplica en nuestra estrategia de marketing. A veces puede ser la de llamar la atención, pero en la mayoría de las ocasiones el diseño se usa para hacer que el producto o el servicio cobren el valor que merecen. Es el caso de Apple (aunque estos no son un pequeño negocio :-D).

El diseño, por tanto, no es algo que puede analizarse desde la perspectiva personal, de los gustos de cada uno y de nuestras manías. El diseño, como la contabilidad, la gestión del talento o la contratación de una campaña en medios online, debe responder a unos objetivos y a una planificación. Desde este punto de partida, el diseñador no es «un tipo que hace unos dibujitos«, sino un profesional que analiza desde su disciplina y su creatividad el problema y ofrece la solución más adecuada.

Así que, desde ya, dejemos trabajar a los diseñadores y dejemos de juzgarlos como si supiéramos tanto como ellos de su profesión (salvo que seamos también diseñadores, claro está).

Como aplicar el diseño al Marketing

El diseño es una herramienta de comunicación al servicio del marketing. En este sentido, si el marketing está enfocado a vender, el diseño ayudará a esta labor a través de su capacidad para trasladar el mensaje de una forma visual y emocional.

El diseño debe estar supeditado a las líneas maestras marcadas en la estrategia de Branding de la empresa. Esta estrategia es la que define quiénes somos como negocio, como marca, y cómo nos vamos a relacionar con nuestros públicos. En función de ese «cómo» tendremos que elegir un estilo y unos elementos que definan nuestro diseño y que debemos aplicar a todo lo que nos ayude a comunicarnos, a relacionarnos con nuestro cliente:

• La marca: se entiende por marca todos los elementos diseñados dentro de lo que técnicamente se conoce como Identidad Visual Corporativa (logo, colores, tipografías…). El diseño de nuestra marca es, probablemente, el más importante, teniendo en cuenta que es uno de los elementos (o conjunto de elementos) que más se van a repetir en nuestro marketing. Por tanto, es muy importante que no se tome a la ligera ni la elección del nombre del negocio, ni el diseño de la parte más visual de la marca. Es tradicional entre los emprendedores y los pequeños negocios no dedicar recursos profesionales ni económicos al diseño de la marca. Este error es subsanable, pero cuanto peor es el diseño de una marca (y no me refiero al trazo de la misma, sino a que no se haya reflexionado sobre lo que debe representar y significar) más difícil va a ser que esa marca conecte con su público objetivo.
• El tono de voz de la marca: otro de los elementos fundamentales de la comunicación es el tono de voz. Este es un elemento que no corresponde al diseño gráfico, sino al diseño de elementos intangibles. El tono de voz es la forma en que vamos a comunicarnos, la calidez o la seriedad con la que vamos a relacionarnos con nuestros públicos, la forma en que nos dirigiremos en cada uno de los elementos de comunicación y marketing. Ese tono de voz también afecta a la forma en que se diseñarán luego los elementos visuales. Si somos una marca seria no podremos diseñar de forma desenfadada. Si somos cercanos no podemos diseñar elementos que nos alejen de nuestros clientes.
• Los espacios: este es otro elemento muy importante al que hay que prestar especial atención. El diseño de los espacios de nuestro negocio, sean oficinas, sea una tienda o un espacio comercial, sea un local al que vienen los clientes como puede ser un bar o una consultoría… representa también el mensaje que queremos transmitir. No solo debemos representar la marca en nuestro espacio, aplicando el logo, los colores, etc. sino que hay que transmitir con todos los elementos de la decoración, con la señalética, con la distribución de los espacios el talante y el tono de nuestra voz. No podemos decir que somos muy abiertos y luego tener una oficina con despachos que tienen las puertas siempre cerradas. O un negocio ecológico en el que toda la decoración es poco ecológica.
• Las redes sociales y los medios de comunicación propios: la web, las redes sociales, el canal de youtube, son medios propios y podemos diseñar elementos gráficos para que representen nuestra marca. Desde el icono de nuestro Instagram a la forma en que creamos nuestros vídeos o el diseño de nuestra web, son elementos de comunicación y son muchas veces la primera frontera que cruza nuestro cliente para adentrase en nuestro ecosistema del negocio. Si cada uno es «de su padre y de su madre» no habrá coherencia y el cliente no podrá percibir el mensaje que queremos transmitirle.
• La publicidad en medios pagados: cuando hacemos campañas de publicidad en otros medios, su creatividad también debe responder a los mismos criterios de coherencia que el resto. Por eso no debemos dejar que nos diseñe la publicidad el medio, que nos haga el anuncio de radio la emisora o que nos diseñe el banner el que compra la campaña en facebook. Todos esos elementos deben tener un estilo similar. Si no tienes un creativo a mano, lo mejor es partir de un libro de estilo de tu marca, un brand book, que explique el tono de voz de la marca, los elementos de diseño de la marca y cómo debe ser la publicidad.
• Los uniformes: si los espacios son importantes, el uniforme cuando se trata de negocios de cara al público es fundamental. Cualquier negocio debe tener definido cómo visten los empleados cuando se relacionan con sus clientes. Esto no significa que tengas que llevar levita como en un hotel, tu estilo puede ser desenfadado, informal o con unas prendas de vestir habituales, pero siempre debe ser similar. Si quieres ir con vaqueros y camiseta como hacía Steve Jobs (Apple) o Mark Zuckerberg (Facebook) es una opción. Si prefieres ir de traje, es otra. Nada está mal, si es coherente con el mensaje de tu marca.
• El packaging: el envoltorio de tu producto tiene varias funciones y una de ellas es representar la primera impresión o el primer contacto con tu producto. Además, debe servir para almacenar, proteger y transportar el producto, pero una vez resuelto ese tema, nuestra siguiente preocupación debe ser que sea el comienzo de una experiencia en el consumo de nuestro producto. Y aquí no hay nada definido, solo debe representar el espíritu de tu marca.
• Los precios: sí, los precios también se diseñan. Como la voz no se trata de un diseño gráfico. El precio debe representar el valor que vamos a obtener con el consumo de un producto. Cuando vamos a consumir tenemos la sensación de que ese producto o servicio nos va a aportar algo a nuestra vida. Pagaremos más o menos en función del valor que demos a ese algo. Una caña a las dos de la tarde con un pincho tiene un valor. Una cerveza en la terraza del local de moda de la noche en un destino turístico tiene un precio (normalmente) muy superior. Y el producto es similar. Sin embargo, la expectativa de recibir más valor (representación social, diversión, relaciones, ligar…) nos hace pagar más por la cerveza de la noche que por la de la mañana.

Todos estos elementos son, por tanto, susceptibles de ser trabajados desde el punto de vista del diseño, para transmitir el mensaje que queremos hacer llegar a nuestro cliente. A la hora de concebir el diseño en el marketing de tu negocio míralo desde una perspectiva global y procura asesorarte por un profesional.

El objetivo es la diferenciación: el diseño en el marketing nos diferencia

Y el objetivo siempre es el mismo. Ser diferente a tus competidores. Pero no diferente por ser diferente, sino ser diferente para encontrar un hueco libre en el cerebro de tu cliente y ser recordado por cosas positivas que te ayuden a vender.

No vale decir, pues voy a ser diferente y voy a poner la caña con patatas fritas de toda la vida a 10 euros y así me diferencio del bar de enfrente. No, eso no vale, porque lo que conseguirás es ser diferente pero por cosas que no te benefician. Si quieres ser diferente, ofrece un mejor producto o una mejor experiencia que tu competidor y «vístelo» de forma más atractiva.

En este sentido el diseño te va a ayudar a diferenciarte. Si tu local es más agradable, tus empleado más amables, tu producto está mejor presentado, tu servicio es inmejorable y el precio es adecuado, tu capacidad de competir y de ganar clientes aumenta.

A veces, la diferenciación tendrá que llegar por un cambio en la forma de afrontar el negocio. Si los bares que te rodean son tradicionales, quizá tengas que ser creativo e innovar. A lo mejor un local de bebidas naturales, enfocado a una clientela menos propensa a ir de cañas, con un ambiente más «moderno» y familiar puede ser una alternativa. Para definir eso hay que analizar bien el mercado.

Si quieres profundizar en alguno de estos temas puedes encontrar más información en:

• La importancia del diseño en el marketing de un pequeño negocio
• co-creación contra la despoblación: la nueva economía colaborativa
• Cómo tener una buena imagen en Internet
• Cómo llegar a otros mercados si tengo un negocio en una pequeña población
• Respuestas a las principales objeciones para cerrar una venta

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